Tão importante quanto planejar os orçamentos destinados ao marketing é descobrir o retorno que tais investimentos estão trazendo para os negócios. 

Ainda hoje, muitas empresas realizam investimentos em marketing e desconhecem os efeitos positivos ou negativos que refletem na organização. Se em algum momento o achismo foi o parâmetro mais utilizado para mensurar as ações de marketing, hoje temos métricas essenciais para medir a eficiência dos investimentos.

Dos indicadores de marketing, um dos mais conhecidos é o ROI (retorno sobre investimento). Com ele, é possível descobrir quais as estratégias estão gerando bons resultados. 

Embora seja uma famosa métrica, o levantamento sobre Tendências de Marketing de Conteúdo 2019 revelou que 46,6% das empresas não medem o ROI e não conseguem mensurar o desempenho das suas estratégias. Enquanto isso, 34,8% reconheceram que medir o ROI é um desafio para o marketing de conteúdo.

Isso sinaliza a importância de falarmos sobre o Retorno sobre Investimentos e como colocá-lo em prática! Essa é a proposta do conteúdo a seguir.

O que é ROI em Marketing?

A sigla ROI é originada de um termo em inglês “Return on Investment”, que traduzido significa Retorno Sobre o Investimento. Como o próprio nome sugere, este é um indicador utilizado para saber quanto a empresa teve de retorno dos investimentos em Marketing.

Isso inclui avaliar o valor gasto em diferentes canais, em ações ou campanhas, na aquisição de novas ferramentas e em treinamentos dos profissionais.

Os resultados que o ROI entrega servem como guia para saber quais investimentos estão gerando ganhos, quais precisam ser otimizados para entregarem melhor performance e quais devem ser descontinuados.

Qual a fórmula para calcular o ROI?

Para calcular o ROI é importante possuir algumas informações. Primeiro, fazer o levantamento da receita total em um determinado período. Segundo, saber os custos, ou seja, o valor total investido em marketing durante o mesmo intervalo.

O cálculo é simples, e é representado pela seguinte fórmula:

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O ROI é obtido a partir do valor da receita total subtraído pelo valor investido e dividido por esse mesmo valor investido. O valor investido também é chamado de custos.

Por exemplo: digamos que uma marca fez uma campanha de marketing por um período de três meses e deseja medir o ROI em marketing deste período. Considerando que a companhia tenha obtido uma receita total no valor de R$ 200 mil e o investimento inicial tenha sido 40 mil, o cálculo ficaria da seguinte forma:

ROI de marketing = (R$ 200.000,00 - R$ 40.000,00) / R$ 40.000,00

ROI de marketing = 4

Neste caso, observamos que o Retorno Sobre o Investimento foi 4 vezes maior que o investimento inicial. Uma prática comum é multiplicar este valor por 100 e obter um resultado em porcentagem. Desta forma, o ROI é de 400%.

Isso quer dizer que a cada R$ 1,00 que você gasta, você gera de ganho R$ 4,00 + R$ 1,00 do valor inicial investido.

Para esse cálculo, não esqueça de considerar as definições abaixo:

Receita Total: para obter a receita total é imprescindível considerar todo o valor financeiro arrecado pela empresa em decorrência do investimento específico. Se deseja mensurar o ROI de uma campanha de marketing, por exemplo, saiba separar os ganhos provenientes de tal ação. 

Investimento em Marketing: enquanto a receita é o valor que entra, o investimento é o valor que sai. Neste ponto, considere investimento em marketing todo o valor utilizado em ferramentas, tecnologia, mídia e pessoal. Mas atenção! Quanto mais itens forem inseridos, mais complexo pode ser o resultado.

Por que o ROI é importante?

Calcular o ROI é uma métrica para medir efetivamente quanto dinheiro você ganhou com ações de marketing, mídia paga, eventos e publicidade. É possível ainda fazer comparativos entre duas campanhas em andamento. Desta forma, fica mais fácil decidir qual delas merece mais investimento, dedicando orçamento maior para aquela com melhor performance.

Analisar os resultados anteriores desse indicador permite estabelecer metas mais adequadas a realidade da empresa. Ou seja, se a empresa conseguiu um ROI de 50% em uma campanha, não adianta querer alcançar um ROI de 500% logo na campanha seguinte. Embora superar os resultados anteriores seja um objetivo, é fundamental considerar os resultados que a empresa consiga atingir.

Vantagens de trabalhar com o ROI

Calcular o ROI não é importante para uma área específica da empresa. É fundamental para o negócio em si. Afinal, os investidores desejam saber o retorno que terão em cima dos investimentos aplicados e a partir daí avaliar se vale a pena ou não dedicar orçamento para tal campanha.

Além disso, trabalhar com o ROI oferece vantagens para o planejamento do negócio. Em linhas gerais, podemos pontuar as seguintes vantagens:

• Melhor entendimento sobre a lucratividade do negócio, identificando o que de fato traz resultados positivos;
• Direciona investimento para aquilo que realmente gera lucro, ao mesmo tempo que é uma oportunidade de mudança, eliminando as ações que trazem resultado insatisfatório;
• Oferece segurança aos investidores;
• É um aliado na criação de estratégias, pois ajuda a calcular o tempo necessário para ter retorno dos investimentos;
• Auxilia a planejar metas tangíveis ao negócio, com base em dados;
• Mantém a equipe motivada! Com metas mais tangíveis, a equipe de marketing se sente mais motivada, afinal, fica mais fácil obter resultados que revelem o bom desempenho dos profissionais.

Diferenças entre ROI e ROAS

Outro indicador muito utilizados por grandes empresas como Google e Meta é o ROAS. Embora pareça ser o mesmo indicador, cada um possui suas particularidades.

ROAS - a sigla também tem sua origem em um termo em inglês “Return on Advertising Spend”, que significa retorno sobre o investimento em publicidade. Este indicador é muito utilizado para o marketing digital, como lojas de páginas no Facebook e Instagram, e no Marketplace. O ROAS mostra como os gastos em mídia patrocinada estão convertendo em vendas.

A fórmula de ROAS é a seguinte: 

ROAS = Receita de vendas / valor gasto em mídia

Por outro lado, o ROI considera considera fatores mais abrangentes, como todos os gastos que envolvem as ações de marketing: profissionais, canais de mídia e ferramentas.

Quais são as limitações do ROI?

O ROI é uma excelente métrica para acompanhar o sucesso das ações de marketing, entretanto, vale destacar algumas limitações que este indicador apresenta.

1-Não possui parâmetro exato sobre o que é um bom ROI

Provavelmente, após entender o que é ROI, uma das primeiras perguntas que você fez foi questionar o que seria um bom resultado de ROI. A resposta aqui é clara: depende! Depende dos objetivos da empresa.

Apesar dessa resposta parecer confortável aos ouvidos de um gestor, a falta de parâmetro de um bom ou mau resultado pode levar a empresa a estagnação. Basta analisar da seguinte forma. Se o ROI for negativo, isso sinaliza que a empresa está gastando mais que gerando receita. Mas se o resultado for de 10%, isso é positivo para os negócios? 

O resultado de 10%, embora seja positivo, para o seu negócio, especificamente, pode representar um alerta vermelho. Talvez seja a hora de destinar os investimentos para outras ações, ou enxugar o canais. Tudo depende de empresa para empresa, de campanha para campanha.

O ROI exige profissionais que saibam analisar os dados e entender o fluxo correto para conduzir a empresa. 

2-É difícil identificar e mensurar todos os fatores envolvidos

Como o cálculo de ROI envolve identificar os gastos com muitos fatores envolvidos na ação de marketing, incluindo até treinamentos, é um desafio identificar e mensurar tudo. Em alguns casos, o valores indicados podem representar apenas uma estimativa, gerando um resultado impreciso.

3-Não leva em conta o aprendizado anterior

Nesse ponto, mostra como é essencial ter um profissional adequado que saiba analisar o resultado o ROI corretamente. Afinal, o resultado negativo obtido no ROI pode gerar uma oportunidade de crescimento. Entender cada erro como aprendizado leva o sucesso da campanha. Se, em uma outra campanha, o resultado for incrível, o aprendizado com o fracasso anterior e o tempo que levou a equipe a ter tal maturidade não é colocado na balança para se calcular o ROI.‍

4- Não considera fatores externos

O ROI não considerada fatores externos que fogem do controle da empresa, como mudanças no mercado. Fora isso, existem outros fatores. Recentemente vimos como a pandemia veio na contramão do planejamento de todas as empresas a nível global.

Em alguns casos, fatores sociais e ambientais também impactam drasticamente no resultado, mesmo que esses fatores não sejam considerados no cálculo. Se a empresa for descoberta contaminando o solo, fazendo descarte irregular de lixo, prejudicando o meio ambiente e a sociedade, de forma geral, estas questões influenciam no valor da receita.

Não significa que os investimentos foram feitos em canais errados, ou foram insuficientes.

Como analisar o ROI de maneira correta?

Analisar o resultado de ROI é fundamental para o marketing, diretores, investidores, ou seja, para o negócio de forma geral. Mas, considerando as limitações já apresentadas, saber realizar esta análise de maneira correta é um desafio.

Para isso, listamos algumas orientações que podem ajudar nessa tarefa.

1. Entenda o que não deu certo e como pode melhorar;
2. Faça Benchmarking;
3. Conheça outras métricas que confirmam a análise realizada;
4. Elabore um relatório com todas as informações acima;
5. Se o desafio for grande, contrate uma empresa de marketing digital que possa ajudar o seu negócio a desenhar as estratégias adequadas.

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