Horizontes de Inovação: entenda de forma simples e prática

Inovação! Certamente você já ouviu este termo. Apesar da palavra Inovação ser habitual em ambientes corporativos, a aplicabilidade dela não se aproxima da realidade de muitas corporações. Cheia de conceitos e terminologias, a inovação parece assustar os gestores e executivos de empresas tradicionais que não conseguem identificar na prática a necessidade deste tipo de transformação.

É compreensível os passos acanhados, afinal, a inovação não é um processo simples. Entretanto, ignorá-la pode afastar, em declínio, a sua organização do patamar competitivo. Para amplificar as incertezas, as usuais definições de horizontes de inovação transmitem a sensação de teorias inalcançáveis.

Pensando nisso, criamos este artigo para você entender que, embora não seja simples, a inovação não precisa ser tão complexa. Elaboramos este conteúdo para você consultar, identificar facilmente as respostas para as perguntas recorrentes e visualizar um exemplo prático. Boa leitura!
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O que são os horizontes de inovação?

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O conceito de Horizontes de Inovação foi bastante difundido pela conceituada consultoria McKinsey & Company, que apresentou o modelo como uma ferramenta estratégica de inovação. Desde então, diversos empreendedores e estudiosos confirmaram a importância de ter entendimento sobre os horizontes para direcionar a organização rumo ao crescimento.

A divisão de cada horizonte ocorre da seguinte forma:

Horizonte 1 (H1) - inovação em um produto ou serviço já existente.

Horizonte 2 (H2) - busca por novos produtos ou serviços dentro do mercado adjacente.

Horizonte 3 (H3) - criação de novos negócios.

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Horizonte 1 (H1)

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O horizonte 1 é conhecido como o horizonte que apresenta maior foco na eficiência, e faz mais com menos. No H1, a empresa precisa pensar em ações para crescer e inovar, considerando o menor custo. 

Outra definição comum para este horizonte é Core Business, ou seja, manutenção dos principais negócios, aqueles que geram maior receita para a empresa. Em resumo, quando se trata de uma empresa que fabrica canetas, ela vai continuar fabricando canetas, mas pode melhorar a sua performance.

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Ações inovadoras no H1, seguindo o exemplo da fábrica de canetas: 

• Otimização dos processos (ex.: melhoria nas vendas online);
• Criação de programas de fidelização;
• Campanhas de conscientização - a cada 10 canetas usadas entregues para reutilização, o usuário ganha uma caneta nova;
• Inovação em produtos - o material utilizado no corpo da caneta pode ser mais leve, resistente ou reciclável. A caneta pode ser anatômica para deslizar a escrita. Ou ainda, a empresa pode investir em melhoria na pigmentação e na durabilidade da tinta. 

Neste último exemplo, não é necessário fazer todas as alterações de uma vez. Lembrando que envolve baixo custo. As mudanças vão sendo feitas de acordo com as necessidades dos usuários.

No H1 a maior parte do negócio está validado. Isso significa que não ocorre lançamento de um novo produto ou negócio. Apenas há a adequação ou modernização, muitas vezes na área de tecnologia, do que já existe.

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Horizonte 2 (H2)

Conhecido como o horizonte dos negócios emergentes. Diferentemente do H1, neste horizonte ocorre a prototipagem. Exemplo: a indústria de canetas começa a comercializar marca texto (protótipo). O marca texto vai para o mercado e precisa ser validado (aceito).

Quando se fala que o H2 é inovação em produtos adjacentes, como no exemplo acima, significa ter um processo de fabricação e venda semelhante ao que a empresa já opera. O marca texto não é um produto novo no mercado, mas o processo de fabricação e venda dele é novo para a fábrica/marca. Há o aproveitamento de mercado, ou seja, o usuário final compra canetas no setor de papelaria, e o marca texto fica no mesmo setor.

É uma inovação dentro da zona de conforto. O investimento no H2 é superior em relação ao H1 e existem os riscos do mercado, por exemplo: os usuários não gostarem das cores, já terem uma marca favorita ou ser um mercado difícil de conquistar.

‍Ações inovadoras no H2, seguindo o exemplo da fábrica de canetas:

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• Expansão territorial do negócio - ampliar as vendas para o mercado internacional;
• Lançamento de protótipos;

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Horizonte 3 (H3)

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Conhecido como o horizonte de inovação radical ou disruptiva. Este horizonte exige alto investimento em inovação. Neste horizonte, a empresa deseja conquistar um novo mercado. Para que isso ocorra, o processo exige tempo, estudos, recursos financeiros e de pessoal.

Considere o exemplo: por meio de um estudo sobre tintas de canetas e marca textos a empresa identificou potencial para vender tinta de parede com secagem instantânea.

Vender tintas conduz a empresa para a área de construção civil. Um novo mercado completamente desconhecido para a organização. Novos produtos, novos mercados, novos times e nova estrutura.

Quanto maior a maturidade da empresa em relação a importância de inovar, quais os caminhos percorrer, as ferramentas e metodologias, mais facilmente conseguirá atuar no horizonte 3. Neste horizonte é necessário que a empresa saiba aprender rápido com os erros e considere como aprendizado todo o tempo dedicado a projetos que não deram certo.

Veja que no exemplo exposto a empresa investiu em estudo de tintas, e deu a seus colaboradores espaço para pensarem em novas utilidades para a tinta produzida. Evidentemente, existem outras formas de operar no H3, mas este exemplo prático foi para ampliar a sua visão em relação aos negócios. 

Ações inovadoras no H3, seguindo o exemplo da fábrica de canetas: 

• Pesquisas de mercado;
• Times com dedicação exclusiva.

Por que uma empresa deve saber sobre Horizontes de Inovação?

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Porque as tendências do mercado, aliadas às novas tecnologias, fortalecem ou ameaçam os negócios. Quem diria, há 30 anos, que a indústria fonográfica das fitas cassetes e discos dariam espaço ao streaming, como Deezer e Spotify? As empresas e as gravadoras que não acompanharam as tendências de inovação fecharam as portas.

Entender sobre os horizontes de inovação e como utilizá-los é um convite à sobrevivência do próprio negócio. Saber a hora de crescer e/ou conduzir a empresa para um novo mercado.

Inovar não é colocar em prática novas ideias desordenadamente, a inovação deve ocorrer de forma planejada. Somente desta forma é possível prever os investimentos financeiros, organizar os times e mitigar riscos.

Provavelmente você já deve ter visto esse gráfico da McKinsey antes. O grande desafio das organizações é trabalhar a visão dos três horizontes ao mesmo tempo. O desenho dos horizontes permite aos executivos descobrirem a melhor forma de operar a inovação dentro do negócio. Seja inovação incremental, disruptiva ou radical.

No geral, a inovação incremental transita entre o H1 e H2, e corresponde a inovação em algo já existente. Pode-se entender como incrementar ideias novas a uma operação, serviços ou produtos existentes no mercado.

‍Horizontes de Inovação: em revisão

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Os Horizontes de Inovação da McKinsey foram e continuam sendo direcionadores para executivos que desejam organizar e priorizar ações de inovação. Porém, no quesito tempo de entrega, vale avaliar se o H1, H2 e H3 precisam estar limitados a curto, médio e longo prazo, respectivamente.

O recente período de pandemia do Covid-19 leva a uma reflexão sobre esta questão. Empresas de indústrias não relacionadas com máscara, face shield, álcool em gel e respiradores transformaram a operação para fabricar estes itens, e os mesmos se tornaram o negócio principal da empresa. Ou seja, as empresas viram o H2 ou H3 (novos mercados) se tornar o H1 em poucos meses ou até em semanas.

Atualmente, por meio de ferramentas e metodologias ágeis, as empresas conseguem entregar para o mercado as ideias do horizonte 3 na mesma velocidade das ideias do horizonte 1. Diante disso, Bill Sharpe e Anthony Hodgson decidiram adequar os horizontes de inovação à realidade atual do mercado.

Na visão de Bill e Anthony, os três horizontes podem existir no momento presente, variando conforme as circunstâncias do sistema. Cada mudança seria nomeada de onda, e o deslocamento gradual (ou abrupto) de cada onda ocorreria dentro do universo de cada horizonte. Conforme o gráfico abaixo:

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No comparativo com o gráfico anterior, é possível ver as semelhanças e diferenças dos conceitos. Ainda segundo eles, esse framework seria baseado no ciclo de vida das empresas, que passam pelas seguintes fases: iniciação, crescimento, desempenho máximo, declínio e morte. 

 Entre os eixos de tempo e prevalência, os horizontes variam em ondas conforme o “Fit estratégico”.

Segundo o entendimento dos autores, a organização deve desenhar os três horizontes, considerando o H1 como o negócio principal do presente. O H3 vem logo em seguida e deve ser amplamente discutido e formatado. Por último, vem o H2 que seria o caminho (formas e métodos) para que a transição do H1 para o H3 ocorra de forma planejada.

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Por que não é interessante a empresa inovar somente dentro de um horizonte?

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Muitas organizações preferem não assumir novos riscos e escolhem inovar somente dentro do horizonte 1. Mas as inovações incrementais que ocorrem neste horizonte são muito limitadas. Embora ocorram em um curto período, as inovações acontecem mais frequentemente, como em um processo cíclico. 

Enquanto isso, as empresas que investem em inovação disruptiva (H3) têm potencial de encontrar uma generosa fonte de receita e um mercado ainda não explorado. Porém, pensar somente neste horizonte impede que a empresa continue gerando receita em seu produto atual.

A empresa precisa:

• manter positivo o capital de hoje - trabalhar no H1;
• aumentar a receita para ter mais dinheiro para investimentos  - trabalhar no H2;
• expandir as fontes de entrada de receita - trabalhar no H3.

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Por que os usuários devem ser ouvidos?

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As tendências do mercado, muitas vezes, são apontadas pelos usuários. Por isso, as empresas devem criar canais que permitam aos clientes expressar a opinião em relação ao produto, ao serviço, ao processo de compras, entregas (no caso de vendas online), usabilidade do produto, qualidade e diversos outros aspectos que relatam a experiência do cliente.

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Os canais de feedback dos usuários merecem atenção em dois pontos:

• Quem nunca desistiu de responder como foi sua experiência de compra por se deparar com um questionário de perguntas tendenciosas ou que não permitia que você expressasse sua real opinião? Tenha cuidado para não desperdiçar a oportunidade de ouvir seus clientes. Mas também não crie questionários cansativos e complexos.

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• As informações obtidas por estes canais com os usuários devem ser direcionadas para áreas ou setores que possam executar melhorias, sejam elas incrementais ou disruptivas. Caso contrário, vira um arquivo na nuvem sem função alguma.

Como você pode direcionar a sua empresa nos horizontes de inovação?

Existem ferramentas capazes de ajudar você a montar um framework dos horizontes de inovação adequados à sua organização. E, é claro que a DIWE Ventures, por meio de talentos capacitados e da sua metodologia Profound^TM Innovation, ajuda empresas desde a identificação de gargalos operacionais até a exploração de novos mercados.

Nos exemplos citados, você deve ter identificado possíveis melhorias para a sua organização. Deixe o time da DIWE Venture ajudar você e sua empresa a se manterem competitivos no mercado.

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