Gestão de Crise: o que fazer para manter a boa reputação da empresa?

No geral, as empresas estão preocupadas em gerar recordações incríveis com o cliente. Porém, nenhuma marca quer correr o risco de ter uma lembrança negativa. Além de impactar nas vendas, pode gerar uma série de consequências para os negócios, envolvendo investidores e fornecedores.

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Mas como saber se a imagem da empresa está positiva ou negativa? Qual o papel do marketing na Gestão de Crise? Quais ferramentas dão suporte nesse processo? Acompanhe!

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Por que é importante fazer Gestão de Crise?

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Já se foi o tempo em que bastava ter um bom produto ou serviço para a empresa ter boa reputação. Cumprir leis trabalhistas, ter responsabilidade fiscal, realizar ações de caráter social, ambiental e uma boa governança passaram a ser alguns dos fatores de influência para impedir o desencadeamento de uma forte crise.

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Os consumidores querem se relacionar com a empresa. E isso não significa apenas ter um bom atendimento. Mais que isso! Quer dizer que eles querem marcas preocupadas em manter um posicionamento alinhado com o deles.

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Com os constantes avanços tecnológicos, falar e ser ouvido nunca foi tão fácil. Com um smartphone, internet e contas de acesso à algumas plataformas, faz empresas, consumidores, influenciadores e especialistas interagirem rotineiramente.

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Não é mais necessário o intermédio das grandes mídias para que uma companhia fique conhecida, seja de forma boa ou ruim. O relacionamento com o seu público é mais direto e constante.

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Se por um lado esses novos recursos parecem ser obstáculos, por outro lado, se bem planejados, podem ser uma excelente oportunidade de negócio.

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Esse relacionamento mais estreito se torna um atalho para as marcas conhecerem melhor os hábitos, comportamentos e preferências dos usuários. A partir dessas informações, fica mais fácil entender o que eles esperam da empresa e qual o posicionamento é considerável inaceitável.

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Basta apenas uma peça publicitária sem uma revisão crítica adequada, ou o compartilhamento de uma notícia falsa, sem a mínima checagem da veracidade, para impactar negativamente nos negócios.

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Relacionar o nome da marca a fake news, por exemplo, pode gerar um árduo trabalho de reconquista na confiança do público.

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Com a finalidade de agir preventivamente diante destes desafios, é essencial realização a gestão de crise, ou também conhecida como gestão de reputação da marca.

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O que é Gestão de Crise?

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Como toda empresa está sujeita a encontrar um momento de turbulência, é fundamental estabelecer soluções rápidas previamente.

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O objetivo da gestão de crise é evitar desencontro de informações e impedir que o dano seja ainda pior. No momento em que a crise se inicia, pode ser que os líderes fiquem sem direcionamento. Com a gestão adequada, é possível oferecer caminhos que norteiam e dão resposta imediatas.

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A partir de uma série de ações preditivas, a empresa consegue descobrir o que os clientes estão falando sobre a marca. Além dos consumidores, vale ficar atento ao que é divulgado nas mídias, redes sociais e o que pensa a sociedade, em geral.

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O gerenciamento de crise não se inicia apenas quando um escândalo acontece. São ações diárias que preservam a reputação da marca. Vão desde a criação de estratégias para lidar com feedbacks negativos, até a construção de imagem positiva. Cada passo dado é gerado a partir das observações das ocorrências no presente, a fim de traçar planos futuros.

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Como fazer o gerenciamento de crise adequado?

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Não é incomum uma empresa entender a importância do gerenciamento de crise, entretanto, pela falta de conhecimento sobre quais os primeiros passos a serem dados nesse processo, elas acabam deixando esse assunto para outro momento.

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Porém, a exposição frequente nos mais diversos canais não permite que a necessidade de cuidar da reputação da marca passe despercebida. Muitas vezes o questionamento mais recorrente é: qual o papel do marketing na Gestão de Crise? Para responder sobre como lidar com um dos grandes desafios da gestão de marketing, vamos dividir esse assunto em quatro tópicos:

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1 - Definir indicadores

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A análise de indicadores é um ótimo recurso para as tomadas de decisão. Os KPIs (key performance indicator, traduzido como indicador-chave de desempenho) auxiliam na definição de objetivos.

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As métricas revelam os números, as porcentagens, e os indicadores dizem qual o resultado esperado para alcançar o desempenho desejado.

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Quando os indicadores não apresentam os índices esperados, vale ligar o alerta e descobrir quais são os obstáculos para tal performance. Uma crise pode ser evitada por manter um olhar mais atento aos indicadores.

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2 - Estabelecer quais canais devem ser monitorados

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A sociedade está mais ativa. Não tem mais receio em tecer críticas às indústrias, nem em se engajar em movimentos sustentáveis. Essa transformação de comportamento se deu devido a facilidade de acesso à informação, e aos múltiplos canais que permitem o encontro pessoas que compartilham das mesmas ideias.

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Além disso, as redes sociais dão voz às pessoas comuns. Não precisam ser especialistas em nenhum assunto específico para ganhar notoriedade.

Por isso, é essencial as empresas marcarem presença nas mídias sociais. Assim como, elas devem explorar o inbound marketing e as mais diversas ações que o marketing digital pode oferecer.

Só que essa presença não deve ser aleatória, e sim monitorada. Acompanhar os insights, dicas de melhoria de um produto ou serviço, descobrir quais qualidades são mais relevantes para o público e o universo de oportunidades que esses canais oferecem.

O monitoramento das redes sociais não exclui, em nenhuma hipótese, o monitoramento das mídias tradicionais. Nesse ponto, vale contar com o auxílio de uma assessoria de comunicação. Como existem muitas informações inverídicas que circulam na internet, alguns canais de notícias ganham força, e acabam oferendo maior credibilidade nos conteúdos divulgados.

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3 - Dialogar com público interno e demais partes interessadas

Muitas vezes, alguns problemas antes de serem percebidos pelos consumidores, podem ser alertados pelas equipes internas da organização. Uma falha recorrente na entrega, por exemplo, que constantemente é tratada no improviso pela área de logística, pode virar uma “bomba” se as vendas aumentarem significativamente.

Tratar a causa das falhas antes de lançar um novo produto sucesso de vendas, é importante não somente para o lançamento, mas para a reputação da marca, de forma geral.

Além disso, se a empresa oferece um canal correto para ouvir seus colaboradores, e deposita neles a confiança de que vale a pena apontar os pontos fracos sem colocar em risco a atividade que eles executam, as equipes irão apontar as deficiências em capacitação, para utilizar ferramentas tecnológicas, assim como indicar outras áreas que merecem mais atenção e não estão sendo monitoradas.

O diálogo com o público interno faz com que toda organização mantenha discursos alinhados que favorecem a reputação do negócio. Desde os cargos mais elevados, até os estagiários recém admitidos devem ter a mesma confiabilidade na empresa.

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4 - Mapear os riscos

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Dependendo do trabalho que a empresa executa, considerar uma grave ocorrência faz parte do planejamento da organização. Petroleiras e mineradoras são exemplos de atividades de risco. Essas empresas possuem uma operação que oferece um elevado risco tanto para os operadores, quanto para o meio ambiente.

Diante disso, a empresa não deve se preocupar apenas em criar planos de contingência, caso ocorra algum acidente. A atenção maior deve ser em criar estratégias para que as ocorrências não ocorram.

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Quais ferramentas dão suporte nesse processo?

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Nos tempos atuais, é impossível fazer gestão de crise sem ter um pensamento tecnológico. A tecnologia oferece algumas ferramentas que auxiliam nas seguintes atividades:

• Automatização de processos;
• Interação multimídias;
• Geração de dados para indicadores e acompanhar tendências;
• Uso de inteligência artificial para interagir com os públicos; 
• Padronização e agilidade na comunicação da empresa; e 
• Monitoramento de redes sociais e processos.

Na prática, como cuidar da reputação em tempos de crise?

Há momentos que, por falta de ações preventivas, os gestores perdem o controle da situação e uma crise se estabelece na empresa. E, agora? O que pode ser feito para cuidar da reputação da empresa?

Seja transparente

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Fingir que desconhece um fato evidente não ajuda da reconstrução de uma imagem positiva. Reconhecer falhas não é sinal de fraqueza. Porém, além de reconhecê-las, mostre quais medidas estão sendo tomadas para corrigir os problemas e garantir que a ocorrência não volte a se repetir.

Acompanhe o que de fato está sendo dito

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Às vezes, embora tenha acontecido um problema, a imagem da empresa está sendo afetada por informações inverídicas. Por isso, a empresa deve se posicionar de forma transparente, comunicando os fatos e avaliando o que está sendo falado a respeito dela, suprimindo informações infundadas.

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Seja ágil

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Muito interligado aos pontos anteriores, ser ágil é uma habilidade fundamental em tempos de crise. Responder rapidamente, mantendo o tom de voz da empresa e de modo assertivo, controla a disseminação de boatos e revela o posicionamento imediato a empresa diante das adversidades. Saber agir em tempos de crise pode se tornar o ponto forte da empresa e um atrativo para investidores.

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