Como calcular o ROI de Marketing: guia completo para medir o retorno

Existe uma exigência latente nos setores de Marketing que vai muito além de ativar campanhas e apresentar resultados. É necessário provar que o investimento feito nas iniciativas trouxe retorno efetivamente financeiro para o negócio. 

Ou seja, é possível que o plano de Marketing que você tirou do papel no início do ano esteja trazendo ótimos indicadores para a marca e ainda assim isso não mexer no ponteiro de rentabilidade da empresa. 

Por isso, é crucial entender o conceito do ROI de Marketing e, mais do que isso, saber como calculá-lo para responder a pergunta: 

“Mas, afinal, quanto esse investimento trouxe de volta para a empresa?”

A resposta para essa pergunta nem sempre é tão simples. Um bom relatório de resultados pode apresentar números bastante consolidados de impressões, cliques, leads, crescimento de tráfego e, ainda assim, não ser convincente em relação ao retorno daquele investimento. 

Ou pior: é possível que apareça em algum slide um ROI que aparentemente é positivo, mas onde não há clareza sobre a maneira que foi calculado e na prática acaba não sendo possível provar que as ações de Marketing realmente geraram retorno para o negócio.

Essa discussão fica ainda mais importante em um cenário de maior pressão sobre os investimentos. Segundo a Nielsen, em seu Relatório Anual de Marketing de 2025, 54% dos profissionais de Marketing no mundo planejavam reduzir os gastos com publicidade. 

O mesmo estudo mostra que, na América Latina, os profissionais estão divididos entre a pressão por crescimento de receita e a construção de reconhecimento de marca, o que reforça a dificuldade de decidir onde concentrar recursos.

No Brasil, essa prioridade aparece também na distribuição dos investimentos. 

WSegundo o Relatório de Tendências de Marketing 2025, da Conversion, 74% do orçamento de Marketing das empresas brasileiras é direcionado a iniciativas de performance de curto prazo, enquanto 26% fica destinado à construção de marca. O próprio relatório relaciona esse movimento à necessidade de resultados mais rápidos.

Nesse contexto, saber como calcular ROI de Marketing deixa de ser apenas uma questão de apresentar resultados ao final de uma campanha. A métrica passa a fazer parte de uma discussão mais ampla: onde vale colocar dinheiro, pessoas e energia para gerar crescimento?

O que é ROI de Marketing?

Antes de falar sobre como calcular o ROI de Marketing, vale voltar um passo e entender exatamente o que essa métrica representa.

ROI é a sigla para Return on Investment, ou retorno sobre o investimento. Na prática, ele compara o retorno obtido com o valor que foi necessário investir para chegar até esse resultado e pretende responder: quanto a empresa retornou em relação ao que investiu nas iniciativas de Marketing?

Imagine, por exemplo, que uma empresa invista R$ 100 mil em uma determinada estratégia e atribua a ela R$ 300 mil em receita. A relação entre esses dois valores mostra um retorno de R$ 3 para cada R$ 1 investido.

Isso não significa, porém, que a empresa tenha lucrado R$ 200 mil. O ROI não substitui uma análise de margem, custos operacionais ou rentabilidade do negócio como um todo, ele serve para entender a relação entre o retorno considerado naquela análise e o investimento realizado.

Duas empresas podem gerar os mesmos R$ 300 mil de receita e chegar a conclusões completamente diferentes quando colocam o investimento na conta. Uma pode ter gasto R$ 50 mil para chegar lá; outra, R$ 150 mil.

Olhar apenas para a receita faria os dois resultados parecerem iguais. Quando consideramos o investimento, percebemos que a eficiência foi bastante diferente.

É essa perspectiva que torna o ROI tão útil para o Marketing: ele tira a análise do campo do “quanto fizemos” e leva a conversa para “o que esse investimento trouxe de volta”.

E, quando bem construído, o indicador pode ser mais do que um olhar para o retrovisor. Ele funciona como uma ferramenta para ajudar a decidir onde investir novamente, o que precisa ser revisto e quais hipóteses vale a pena testar no próximo ciclo.

Nem toda métrica que parece resultado é ROI

Essa confusão de conceitos entre o que é resultado e o que é retorno sobre investimento a partir de alguma iniciativa aparece com frequência porque existem dezenas de métricas importantes no caminho entre Marketing e receita.

Mas a distinção entre essas duas frentes pode ser simples quando pensamos em uma situação prática: uma campanha pode alcançar um milhão de pessoas e não gerar receita. Da mesma forma, pode gerar poucos leads, mas esses leads serem extremamente qualificados e resultarem em vendas importantes. 

Por isso, é preciso separar duas perguntas:

“A campanha funcionou?”

e

“O investimento trouxe retorno para o negócio?”

A primeira pergunta pode ser respondida por várias métricas de Marketing: cliques, alcance, impressões, leads, tráfego. Já a segunda exige que a análise avance até o resultado financeiro, sempre que isso for possível.

Essa mudança sensível já aparece em dados do mercado que denotam a relevância de saber como calcular o ROI de Marketing. 

No Marketing ROI Blueprint 2025, da Nielsen, 38% dos profissionais de Marketing dizem priorizar vendas ou ROI como suas principais métricas de sucesso, mostrando uma mudança de foco em direção aos resultados comerciais.

Como calcular o ROI de Marketing?

Calcular o ROI de Marketing é, essencialmente, comparar o retorno gerado por uma iniciativa com o investimento necessário para colocá-la de pé. A conta é simples, mas precisa responder a uma pergunta mais importante: o resultado que obtivemos foi suficiente para justificar o que investimos?

É por isso que não basta pegar a receita de uma campanha e dividir pela verba de mídia. Antes, é preciso definir qual retorno será considerado, quais custos fazem parte do investimento e como esse resultado será atribuído ao Marketing.

Com esses critérios claros, aí sim a fórmula do ROI ajuda a transformar os números da operação em uma informação que pode orientar decisões de negócio.

A fórmula básica é simples:

ROI = (retorno obtido − investimento) ÷ investimento × 100

Imagine que uma empresa tenha investido R$ 100 mil em uma iniciativa e atribuído a ela R$ 300 mil em receita.

O cálculo seria:

(R$ 300 mil − R$ 100 mil) ÷ R$ 100 mil × 100 = 200%

O ROI, nesse caso, seria de 200%.

Se na teoria a forma de calcular parece fácil, é na prática que é fundamental decidir o que conta como investimento e o que podemos considerar retorno. 

Assim, é possível chegar a dados confiáveis para análise do ROI e ter efetivamente alguma tomada de decisão a partir desse indicador tão relevante para o negócio. 

O custo real precisa entrar na conta 

Se você quer saber como calcular ROI de Marketing de uma maneira que seja útil para a gestão, eu começaria pelo custo da iniciativa como um todo, e não apenas pela verba de mídia.

Dependendo do projeto, isso pode envolver a própria mídia paga, fornecedores, agência, ferramentas, produção de conteúdo, tecnologia, horas da equipe e outros recursos diretamente associados à execução.

Não significa colocar absolutamente todos os custos da empresa dentro de cada campanha. Isso seria impraticável e, em alguns casos, poderia até distorcer a análise.

O mais importante é estabelecer um critério coerente e aplicá-lo de maneira consistente.

Se uma campanha exige R$ 30 mil de mídia e outros R$ 20 mil entre produção, tecnologia e operação diretamente relacionados à iniciativa, considerar apenas os R$ 30 mil como investimento tende a apresentar uma visão mais positiva do que a realidade.

Essa definição precisa acontecer antes de olhar para o resultado. Caso contrário, existe sempre o risco de escolher, consciente ou inconscientemente, o critério que produz o número mais conveniente.

A diferença entre receita, lucro e retorno atribuído 

Outro ponto que merece atenção é o que exatamente chamamos de “retorno”.

Em alguns negócios, especialmente no B2C, pode ser relativamente simples relacionar uma venda a uma campanha ou a um canal específico.

No B2B, esse cenário já é diferente e envolve muitas vezes uma análise mais aprofundada. 

Uma pessoa pode conhecer a empresa em uma campanha, consumir um conteúdo algumas semanas depois, preencher um formulário, conversar com um vendedor e só então fechar um contrato, estamos falando de uma venda normalmente mais complexa. 

Nesse contexto, dizer que toda a receita veio de uma única iniciativa pode ser uma simplificação que não faz sentido quando queremos descobrir como calcular o ROI de Marketing. 

Também é importante distinguir receita de lucro. Uma venda de R$ 100 mil não representa necessariamente R$ 100 mil de retorno econômico para a empresa, já que existem custos associados à própria operação do negócio.

Por isso, o modelo de mensuração precisa deixar claro qual resultado financeiro está sendo utilizado e como ele foi atribuído ao Marketing.

Quanto mais complexa for a jornada, mais importante se torna essa distinção. Resumindo:

Receita
É o valor gerado pelas vendas atribuídas à iniciativa de Marketing. Mostra quanto entrou de faturamento, mas não considera os custos necessários para gerar esse resultado.

Lucro
É o que sobra depois de descontar os custos e despesas envolvidos na operação. Por isso, receita e lucro não são sinônimos — uma venda pode gerar alta receita e ainda ter uma margem pequena.

Retorno atribuído
É a parcela do resultado que, segundo o modelo de atribuição adotado, foi relacionada a uma determinada ação, campanha ou canal de Marketing. É importante porque, em jornadas mais complexas, nem toda receita pode ser atribuída integralmente a uma única iniciativa.

O desafio vai muito além do cálculo de ROI 

Você pode ter CRM, analytics, ferramentas de mídia, dashboards e uma quantidade vasta de dados disponíveis. Ainda assim, pode não conseguir construir uma visão realmente confiável do ROI.

A Nielsen encontrou um contraste expressivo: 85% dos profissionais de Marketing dizem ter confiança em sua capacidade de medir ROI, mas apenas 32% afirmam medir esse retorno de forma holística nos canais tradicionais e digitais.

Ou seja, existe uma distância considerável entre acreditar que a mensuração funciona e efetivamente conseguir enxergar o retorno de maneira integrada.

Parte desse problema é explicada pela própria complexidade das operações. Dados ficam espalhados entre diferentes plataformas, cada canal tem uma lógica de atribuição e diferentes áreas podem trabalhar com definições distintas de sucesso.

O mesmo estudo aponta ainda que 17% dos profissionais veem equipes internas em silos como uma barreira à mensuração, enquanto 19% citam dados que não podem ser comparados e 18% mencionam o excesso de fornecedores ou ferramentas como obstáculos.

Isso ajuda a explicar por que a discussão sobre ROI não é apenas uma questão de ferramenta. Antes de decidir qual dashboard usar, a empresa precisa chegar a um acordo sobre uma pergunta mais básica:

o que consideramos resultado?

Como calcular o ROI de Marketing por canal 

Depois de definir os custos e o critério de retorno, pode fazer sentido calcular o ROI de diferentes canais.

Imagine esta situação:

O cálculo permite comparar o retorno aparente de cada frente.

Mas é importante ter cuidado para ter clareza sobre a relevância e o impacto de cada canal dentro do cálculo de ROI. Uma pessoa pode ter conhecido a marca por um anúncio, pesquisado o assunto no Google, consumido um artigo e, depois de algumas interações, entrado em contato com a empresa.

Qual desses canais “gerou” a venda?

A resposta depende do modelo de atribuição.

E quanto mais complexa a jornada, menos prudente é atribuir toda a receita ao último ponto de contato.

Essa dificuldade fica ainda mais evidente em canais cuja contribuição para o negócio é menos direta. 

Uma pesquisa da Nexus com 110 líderes e gestores de comunicação brasileiros, divulgada em 2026, mostrou que 44% apontam a dificuldade de mensurar o retorno financeiro como um dos principais desafios para ampliar investimentos em Marketing de influência. 

A mesma pesquisa mostrou que 66% das empresas brasileiras que já adotam estratégias de influência pretendem aumentar seus investimentos nessa área nos próximos três anos.

Embora esse dado esteja concentrado em Marketing de influência, ele ilustra um problema que aparece em diferentes frentes: quanto mais complexa a jornada entre exposição, interação e resultado, mais cuidado é preciso ter antes de transformar uma métrica em prova de retorno.

Por isso, quando você analisa ROI por canal, além de questionar  “qual canal teve o maior resultado?”, avalie também “que papel esse canal desempenhou no caminho até a conversão?”

Essa diferença evita algumas decisões equivocadas, especialmente quando a empresa começa a cortar investimentos de canais que têm papel importante na jornada, mas não aparecem como último contato.

Como agir quando o ROI não está bom?

Imagine que uma iniciativa tenha apresentado um ROI abaixo do esperado. A primeira reação pode ser pensar em cortar o investimento.

Mas será que foi isso mesmo que o resultado mostrou?

Talvez o problema esteja no canal, na oferta que não estava aderente à persona, na configuração do público que estava incorreta, em uma etapa de conversão que está prejudicando a jornada ou no ciclo de vendas que é mais longo e ainda não deu tempo de aferir a receita.

Enfim, são inúmeras possibilidades e ainda existe a mais simples: a hipótese estava errada.

É por isso que gostamos de pensar no ROI como parte de um ciclo de decisão, e não como uma nota final que aparece depois que todo o trabalho já terminou.

Você investe, acompanha, aprende e decide o próximo movimento.

Se o resultado estiver abaixo da expectativa, a pergunta passa a ser: o que precisamos mudar para descobrir rapidamente se essa iniciativa ainda tem potencial?

Essa lógica é especialmente importante em Marketing porque descobrir um resultado ruim depois de algumas semanas é muito diferente de descobrir o mesmo resultado depois de seis meses de investimento.

Quanto mais rápido o time aprende, menor tende a ser o custo de uma hipótese que não funcionou.

ROI como estratégia de negócio e não apenas como prova de valor 

O objetivo de calcular ROI não deveria ser encontrar um número capaz de justificar o trabalho do Marketing, mas sim construir uma informação suficientemente confiável para ajudar a tomar decisões melhores.

Isso significa aceitar que algumas iniciativas vão performar abaixo do esperado.

Na verdade, o resultado que não saiu como esperado pode ser justamente a informação mais valiosa daquele ciclo — desde que o time consiga aprender com ele.

E essa questão está ganhando importância porque o ROI já influencia decisões concretas de orçamento.

Segundo o NIQ CMO Outlook 2026, 84% dos CMOs afirmam utilizar o ROI de Marketing como a métrica mais utilizada para alocar orçamento entre diferentes portfólios de mídia. O relatório também aponta que 74% dos CMOs estão sob maior pressão para provar o ROI do Marketing.

Um exemplo real: o case Intelbras

Essa lógica fica mais clara quando olhamos para um caso concreto.

Em um projeto desenvolvido pela DIWE para a Intelbras Solar, a operação chegou a +964% de ROI em ações de inbound marketing. O resultado também esteve associado a faturamento de 7 dígitos, mostrando a conexão entre as ações de Marketing e o resultado comercial.

O trabalho partiu de uma situação em que existia uma base de leads que poderia ser melhor aproveitada. Em vez de pensar simplesmente em gerar mais volume, a estratégia trabalhou a ativação e o relacionamento com essa base, criando uma operação contínua de conteúdo, segmentação e nutrição.

O resultado foi importante não apenas porque o ROI ficou alto, mas porque a mensuração ajudou a mostrar onde o esforço estava gerando impacto e quais decisões poderiam ser tomadas a partir desses aprendizados.

Afinal, qual é um bom ROI de Marketing?

Não existe um percentual universal que permita dizer que um ROI é bom ou ruim.

Um resultado de 100% pode ser excelente em determinada situação e insuficiente em outra. Isso depende de margem, ticket médio, ciclo de vendas, maturidade do canal, objetivo da iniciativa e custo de oportunidade do investimento.

Por isso, eu teria cuidado com benchmarks genéricos que prometem responder qual seria o “ROI ideal” para uma empresa.

Uma pergunta mais útil é:

esse retorno é suficiente para justificar o investimento que estamos fazendo?

E existe uma segunda pergunta, ainda mais importante:

havia outra alternativa em que poderíamos colocar esse mesmo dinheiro e gerar mais impacto?

Um ROI alto pode esconder um investimento pequeno demais para o potencial daquela frente. Da mesma forma, um ROI aparentemente menor pode estar sustentando uma estratégia importante para o negócio ou abrindo espaço para um crescimento que ainda não apareceu completamente no resultado.

Por isso, vale olhar para o ROI em contexto: comparar com a meta, com o custo de oportunidade, com outras alternativas de investimento e com o que foi aprendido ao longo do ciclo.

De forma resumida, o melhor ROI é o que ajuda a decidir o próximo movimento, é aquele que é relevante para uma tomada de decisão baseada em um dado confiável que aponta onde o próximo investimento tem mais chance de dar certo.

DIWE