Conheça a Jornada do Cliente, otimize a performance da empresa e melhore a experiência do cliente.

Antes de finalizar a compra de um produto, o cliente percorre uma jornada. Durante essa caminhada, os pontos de contato entre o consumidor e a empresa podem ser decisivos para que o cliente opte pela compra de um ou mais produtos, ou até mesmo desista da aquisição.

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Todo esse processo, incluindo o pós-venda, faz parte da chamada Jornada do Cliente. Ela ocorre tanto no comercio tradicional ou quanto no e-commerce. Mapear as estratégias adequadas em cada estágio dessa jornada podem otimizar a performance da empresa e melhora a experiência do cliente.

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O que é a Jornada do Cliente?

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Conhecer a Jornada do Cliente é essencial para uma marca impactar as pessoas que demonstram interesse pelo produto que ela comercializa. A empresa precisa mostrar que consegue solucionar a dor do cliente em potencial. Além disso, entender sobre jornada do cliente é uma excelente oportunidade para elevar as vendas da empresa.

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Jornada do cliente é, basicamente, todo o caminho percorrido pelo consumidor, desde o momento que ele identifica uma necessidade, passando pelo período de pesquisa e coleta de informações a respeito do produto ou da marca, avançando pelo processo de compras e pela comunicação no pós-venda. Todo ponto de contato entre consumidor e empresa faz parte da jornada. 

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Sabe aquele momento de descanso, que você resolve entrar em uma rede social e aparece o perfil de uma empresa que chama a sua atenção? Você clica nesse perfil, avalia as postagem, lê os comentários e desperta o desejo em adquirir o produto ofertado pelo perfil. Até esse momento, apesar de você não ter entrado em contato com nenhum canal de vendas da empresa, você deu início ao seu processo da jornada.

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Mas para que essa jornada seja completa, é preciso que cada estágio concluído conduza o cliente com fluidez para a próxima etapa sem ruídos e incertezas.

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No mercado digital , principalmente, existe uma variedade de ofertas muito grande. Em poucos minutos, depois de uma breve pesquisa, as pessoas têm acesso a vários produtos semelhantes aos quais a sua empresa oferece. Por isso, é tão importante mostrar as vantagens na aquisição do item ofertado.

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E mais, vale lembrar que o objetivo principal não deve ser levar o consumidor diretamente para a compra. Proporcionar a melhor experiência do cliente na jornada, é o diferencial que leva o consumidor à fidelização ou, até mesmo, à indicação para pessoas próximas.

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Estágios da Jornada do Cliente

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A jornada do cliente pode variar conforme segmento e complexidade do item ofertado. Diversificando tanto no tempo percorrido em cada etapa, quanto na finalização de compra. 

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Entretanto, é possível definir quatro estágios dessa jornada a fim de que sejam traçadas estratégias de marketing.

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Em cada fase, há uma forma adequada para a empresa se comunicar com o cliente e direcionar as ações necessárias. São elas:

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1 - Aprendizado e Descoberta

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No primeiro estágio, o potencial cliente não identifica ter uma necessidade de compra. Ele ainda não reconhece ter um problema, mas sente desejo de consumo.

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Quando lançam um smartphone novo, por exemplo, por mais você já tenha um aparelho (não identifica a necessidade de compra), desperta o desejo de ter mais informações sobre o produto lançado. Conversa com amigos e pesquisa na internet a opinião de outros usuários.

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Normalmente, a pessoa deseja recolher informações a respeito para ver se atende a sua demanda.

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Nessa fase de aprendizado e descoberta é o momento de oferecer conteúdos didáticos e explicativos, e mostrar o valor do item que você oferece. Não é a hora de forçar uma venda.

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Pode ser que o potencial cliente sequer conheça a sua marca, e chegou ao site do seu negócio apenas por curiosidade.

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Formatos legais de conteúdos a serem trabalhados nessa etapa são: blog post, infográficos, vídeos e conteúdos nas redes sociais.

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2 - Reconhecimento do problema

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A pessoa já reconhece ter um problema e busca por uma solução. Há muitas dúvidas nesse estágio, pois o mercado pode oferecer muitas opções de produtos semelhantes. A empresa deve mostrar o diferencial do que ela oferta.

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A principal tarefa continua sendo educar o público, só que agora com materiais mais completos. Ele pode fornecer a você alguns dados, para baixar um infográfico, por exemplo. E essas informações podem ser usadas, posteriormente, pela equipe de vendas.

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Formatos legais de conteúdos a serem trabalhos nessa etapa são: blog post, infográficos, vídeos, conteúdos nas redes sociais, e-books e eventos online.

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3 - Consideração da solução

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O futuro cliente já descobriu a sua marca e já está pronto para receber uma oferta de venda.

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É o momento de compartilhar cases de sucesso e outros diferenciais, como frete grátis. A estratégia de despertar gatilhos mentais é bem-vinda nessa etapa.

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Entenda que a pessoa já recebeu bastante conteúdo sobre a sua empresa, mas ainda não está confortável para finalizar a compra. Se a equipe de vendas fornecer informações divergentes ao que ela recebeu nos estágios anteriores, ela pode perder a confiança na sua marca.

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Formatos legais de conteúdos a serem trabalhos nessa etapa são: e-mails personalizados e conteúdos com informações completas do produto.

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4 - Decisão de compra

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O cliente já está inclinado a fechar a compra. Cuidado para não ser inconveniente e enchê-lo de informações inoportunas.

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Esse estágio não requer menos atenção que os demais. Um checkout burocrático pode ser motivo o suficiente para desistência. Se a venda envolve assinatura de contrato, informações incompletas não darão segurança ao cliente.

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Formatos legais de conteúdos a serem trabalhos nessa etapa são: depoimentos de clientes satisfeitos.

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E a Fidelização do Cliente?

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A fidelização do cliente pode estar inserida dentro do estágio de decisão de compra ou pode ser considerada um outro estágio.

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Independente de como for mapeada a jornada do cliente no seu negócio, não esqueça de incluir o pós-venda com fidelização. Erros na entrega do produto, item com defeito, ou qualquer situação que envolva o contato do cliente com a empresa após a compra afetam diretamente a fidelização.

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Se todos os estágios da jornada até a compra foram maravilhosos, mas a troca gerou muito transtorno, o cliente dificilmente fará outra compra.

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Mesmo que o cliente não entre em contato para troca ou reclamações, uma prática comum é entrar em contato com ele. Seja para enviar uma pesquisa de satisfação, enviar mensagens de aniversário, cupons de desconto ou qualquer outra ação que o faça perceber que ele é lembrado pela marca.

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Como estruturar o mapa da jornada do cliente?

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Os estágios da jornada mostram o caminho percorrido pelo cliente, mas é claro que isso não significa que o consumidor vai seguir cada passo a passo exatamente conforme descrito. Mesmo após adicionar todos os itens no carrinho, pode ser que a compra não seja finalizada.

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Nessa hora, o ideal é otimizar essa caminhada e entregar uma melhor experiência para o cliente. Para isso, é preciso estruturar o mapa da jornada.

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A empresa precisa saber quem ela deseja atingir, reunir informações específicas do seu público e como fazer com que as pessoas de interesse vejam a sua marca.

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Dessa forma, uma estratégia inteligente é criar a persona (ou buyer persona), ou seja, um personagem com características que representam o cliente ideal. A persona revela descrições mais aprofundadas do que o público alvo, como hábitos de consumo, valores, dores e desafios pessoais.

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Identificando a persona, você obtém insumos para produzir conteúdos de inbound marketing, criar o tom de voz da marca, decidir quais canais e estratégias são ideais para estabelecer um bom relacionamento entre empresa e cliente.

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Importância de mapear a Jornada do Cliente

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Muitas vezes, dependendo da complexidade da compra, a interação com o cliente tem início no ambiente virtual. No online, ele colhe informações, dados e tira dúvidas. Porém, a compra em si, só é finalizada no ambiente físico.

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Dessa forma, vemos como é essencial a combinação de canais para que o cliente tenha a melhor experiência no percurso da jornada.

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Além de fazer essa interação entre canais, uma outra missão do marketing é identificar por qual canal o cliente está chegando ao site ou ao perfil da empresa. Por exemplo, se é por meio de um banner ou uma campanha de mídia paga. Depois de chegar ao site, é preciso saber também qual o comportamento do cliente na página.

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Se muitos cliente enchem o carrinho, mas não concluem a compra, pode ser que haja algo errado na página de vendas. Ou a empresa só oferece a opção de pagamento via boleto, e as pessoas preferem pagamento via cartão de crédito ou PIX. Fazendo o acompanhamento adequado, é possível observar os pontos de entraves e dar soluções rapidamente.

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Quando falamos de site, especificamente, é essencial ter em mente que o cliente não precisa de manual para navegar no site. As informações devem estar facilmente disponíveis. Além do mais, quanto menos cliques o cliente tiver que dar para finalizar a compra, melhor. 

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Outro fator importante, no mapeamento da jornada, é identificar as principais métricas para as ações de marketing. O acompanhamento das métricas sinaliza onde a empresa precisa atuar para obter melhor performance e melhorar as vendas.

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Relação entre jornada do cliente e funil de vendas

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Existe uma relação direta entre jornada do cliente e funil de vendas, afinal, as etapas do funil avançam de forma equivalente aos estágios da jornada.

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O que diferencia os processos seria, mais ou menos, a seguinte ideia: o funil reflete a visão da empresa para o consumidor, enquanto a jornada representa a reação do cliente aos estímulos fornecidos pela empresa.

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O funil de vendas é dividido em três etapas. Conforme for descendo o funil, menor será a quantidade de pessoas no processo. Isso ocorre, porque no topo do funil estão os curiosos e visitantes, já no fundo do funil, estão os leads se tornando clientes, ou seja, propensos a finalizar a compra.

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Ainda pegando carona nesses conceitos, agora fica mais fácil entender como é construído o processo de Inbound Marketing. Observe as ações de marketing em cada fase do Inbound e veja como elas alimentam o processo da jornada do cliente:

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• Atrair: criar atrativos para o desconhecido. Ação: produzir conteúdos relevantes para blog e redes sociais;

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• Converter: transformar visitantes em leads. Ação: estabelecer contatos de relacionamento (e-mail marketing e materiais ricos);

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• Vender: nutrir e converter leads em clientes. Ação: reuniões e e-mails personalizados; e 

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• Encantar: estabelecer ações de relacionamento no pós-venda para fidelização. Ação: sucesso do cliente, newsletter e canais.

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Principal erro que você não pode cometer ao mapear uma Jornada

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É ilusório acreditar que o usuário vai percorrer a jornada exatamente conforme você construiu. Assim como no funil de vendas, que nem todo visitante se torna cliente, temos que pensar que nem todas as pessoas que chegaram no estágio de reconhecimento do problema, irão atingir a fase decisão de compra e fidelização.

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A jornada do cliente pode ser turbulenta. Basta refletir sobre o seu próprio comportamento de compra. Quantas vezes, no mercado, por exemplo, você desistiu de um produto quando você já estava passando o carrinho de compras?

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Infelizmente, essa incerteza de como o cliente vai se comportar na jornada, leva as empresas a cometerem um erro arriscado, que é desistir de mapear o processo.

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É natural ocorrer algumas falhas no mapeamento, mas a cada estratégia certa aplicada, os resultados são, muitas vezes, surpreendentes. O ideal é entender rapidamente onde está o erro e procurar soluções.

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Dicas fundamentais

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Há duas dicas para mostrar quão fundamental é mapear a jornada do cliente. Primeiro, se coloque no lugar do cliente. Você construiu algum relacionamento incrível com alguma marca? Teve um experiência excelente ao ponto de indicar para outras pessoas? Agora, quantas experiências ruins você teve? Baseado na sua experiência pessoal, como você gostaria que o cliente do seu negócio se sentisse?

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Segundo, ouça seus clientes. Às vezes, você acredita que o cliente está satisfeito com o seu negócio, quando na verdade não está. E, nesse diálogo, o próprio cliente pode mostrar a solução. Ouvindo o cliente, talvez você perceba que enquanto você pensa em entregas complexas, o seu cliente deseja apenas o básico bem feito para uma experiência satisfatória.

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