Customer Experience: a moeda do século - gere valor e encante clientes

A experiência do cliente é a grande moeda capaz de gerar valor, aumentar receitas e encantar clientes

Não é de hoje que o discurso em torno do cliente está em voga, mas o que de fato significa Customer Experience - ou Experiência do Cliente - e qual é o real impacto desse tema nas empresas e, principalmente, na sociedade como um todo?A Experiência do cliente pode abranger uma série de elementos, mas é de extrema importância compreender que a materialização do conceito culmina na percepção de que uma marca não é dona de si própria, mas que sim, ela pertence ao consumidor - é exatamente isso que você leu, a marca pertence às pessoas, e ao mercado. Você até pode pensar que sua marca ou experiência são uma única coisa - pode ser que sim -, mas a realidade é que, se o seu cliente o percebe diferente daquilo que você projeta, o que constituirá sua marca, na realidade, será a percepção dele a seu respeito, e isso é o verdadeiro Customer Experience. Ledo engano daqueles que acreditam que produtos de alta qualidade, bom atendimento e até mesmo uma forte experiência de compra são o suficiente para uma marca ser percebida com alto valor, mas se por exemplo um cliente recebe ou tem contato com um produto com defeito, a percepção dele será de um produto de baixa qualidade, ou seja, todos os seus esforços podem ser minimizados com uma única experiência ruim, levando sua percepção da marca para a contramão daquilo que você planejou. Se há algo que sempre comento em minhas palestras é que a gente não tem controle sobre o que pensam sobre nós - o mais perto que chegamos disso é executarmos um conjunto de ações na expectativa de sermos percebidos de uma determinada maneira. Logo, concluo que as expectativas do cliente são mais simples de entender e mais difíceis de suprir do que muita gente pensa.Com isso em mente, o que nos resta é gerir e monitorar a percepção do consumidor e essa é uma das atividades mais importantes em que uma empresa que deseja ter perenidade em seus negócios deveria estar empenhada. Absolutamente tudo que uma empresa faz - ao longo de toda a jornada que uma pessoa tem com uma marca - contribui para como os consumidores a percebem, e consequentemente para suas respectivas experiências. Tais experiências - o que constituem o Customer Experience - incluem o tom da mensagem que você utiliza no marketing, os produtos que você vende, o processo de vendas e o que acontece após a venda, além de fatores internos - e críticos - como seus processos internos, liderança, engenharia de produto, cultura e tecnologia que você utiliza.

Os quatro pilares de uma empresa que compreende e coloca seus clientes no centro

• Pessoas: o coração da Experiência do Cliente

Este é o pilar mais importante e primeira pergunta que você deve se fazer é: o quão centrada no cliente é a sua empresa quando o assunto é cultura?Não existe Customer Experience sem Employee Experience, ou seja, a cultura da sua empresa é fundamental nessa missão e isso se constrói com pessoas engajadas em torno de uma visão onde pensar no cliente seja considerada uma vantagem competitiva no negócio e não apenas uma adesão à uma tendência passageira.

• Processos: o modo com qual a entrega da experiência é realizada

Os processos formam e determinam o como essa experiência chega aos clientes e o principal questionamento que você deve se fazer é se eles são simples e fáceis para que os colaboradores os executem e os clientes os experienciem.É muito importante que os fluxos de trabalho e passagens de uma área para outra sejam desenhados sempre pensando no quanto de fricção pode ser eliminada na experiência do cliente com seu atendimento, produtos e serviços, ou seja, no contato com sua marca - e para isso a definição clara dos responsáveis (colaboradores) e seus papéis se faz muito necessária.

• Informação: a fonte de vantagem competitiva

As informações são a grande fonte para que você possa servir bem os seus clientes. Tudo aquilo que você sabe sobre ele deve estar acessível e é fato que a grande maioria deles espera que você use dados para entender e antecipar suas necessidades. Considere em sua estratégia, entender quem eles são, o que compram, como usam seus produtos, o que dizem sobre sua marca e seus serviços, o que sabem, como interagem, seu nível de fidelidade e engajamento, seu valor, seu potencial e diversos outros pontos.O pilar de informação também compreende a facilidade com a qual seus colaboradores tem acesso aos insights sobre seus clientes - sabe aquela história "preciso de 5 dias úteis para receber uma informação de outra área para então poder ajudá-lo"? Ou então o acesso restrito que um atendente tem para solucionar os problemas do cliente? Pois bem, acredito que já chegou a hora de você questionar os silos de informação que estão tão enraizados em sua empresa.

• Tecnologia: o que conecta e escala os elos capazes de criar uma experiência

A tecnologia é um pilar de extrema importância pois ela dá escala e replica a experiência para que ela impacte mais clientes. A grande questão é que muitas vezes as empresas começam por ela - utilizando-a como fim e não como meio - e este é um dos principais erros, uma vez que seu uso será reflexo do que a empresa é nos outros pilares.Diante disso, meu conselho é que se averigue se a empresa dispõe das tecnologias corretas para sustentar a jornada do cliente, tanto externo quanto interno. Sim, estou falando também dos colaboradores (e principalmente eles) que precisam ter uma visão única, simplifica e em tempo real sobre seus clientes e aí sim é que você se perguntará quais são as tecnologias necessárias para isso.A percepção do cliente é um dos aspectos mais valiosos de uma empresaSempre se questione e preste muito atenção no fato de que não receber nenhum feedback ou reclamação não significa necessariamente um bom sinal; uma empresa com poucas reclamações não está necessariamente entregando uma ótima experiência para o cliente - e aqui mora a zona cinza, a mais perigosa para um negócio.A gestão dessa percepção em todas as suas formas deve ser uma prioridade e é de responsabilidade de todas as pessoas na organização. É notório que cada vez mais a sustentabilidade dos negócios no longo prazo dependerá cada vez dessa moeda, que de longe é a mais importante para empresas que desejam permanecer vivas.O que te falta para dar o primeiro passo na estruturação para sua empresa ser totalmente orientada para o cliente?

• Quem escreveu: Eduardo Fonseca - Estrategista apaixonado por marcas, mercadólogo de formação e membro do grupo Endeavor Conecta. Atua como palestrante de temas relacionados ao papel do marketing na transformação digital, é porta-voz e guardião da marca DIWE e entrevistador da Websérie Profound Talks, já tendo entrevistado dezenas de líderes de grandes empresas internacionais.